개인 정보 보호의 관점으로, 인터넷상에서 사용자의 행동을 추적하는 것이 규제되고 있다. 디지털 광고를 배포하기위한 Cookie 이용은, 규제되는 한가지로, Google도 Cookie를 대체 할 새로운 광고 방식을 개발 중이다.
그런 가운데, 새롭게 "Cookie를 사용하지 않더라도 사용자를 식별하고, 웹 사이트상에서의 활동을 추적하는 방법"이 공개되었다.
애초에 Cookie는, 웹 사이트를 방문한 사람의 식별자였다. Cookie를 이용하면, 웹 사이트 측이 사용자의 검색 정보나 입력 정보를 사용자의 PC에 저장해두고, 2번째 이후의 액세스로 그 정보를 끄집에 내는것이 가능.
웹 사이트를 방문 한 개별 사용자의 식별이 가능하게된 것으로, 특정 사용자의 행동을 추적 할 수 있지만, Cookie가 거부되면 추적이 불가능하게된다. Cookie를 사용할 수 없는 경우는, 사용자가 2번째 이후에 웹 사이트를 방문해도, 첫번째의 방문자로 다른 사람으로 인식하게되는 것이다.
유럽의 데이터 보호 규칙, GDPR에서는, 웹 사이트가 Cookie를 이용하려면, 사용자의 동의가 필요하게끔 되어 있으며, 과거 조사에서는 전체의 약 20%정도가 동의를 필요로하지 않았다는 것. 즉, 웹 사이트는 대부분의 사람들에게 식별자를 할당하지 않고, 웹 사이트에서 사용자의 행동은 대부분이 익명으로 이루어지고있는 것.
웹 사이트에서 "사용자가 전환을 하기까지 무엇을하고 있었는지"를 아는 것은 매출에 직결된다. 그러나 Cookie가 이용 불가능한 경우, 개별 사용자가 페이지에서 어떤 변화를 따르고, 어떤 행동을 하고있는지를 아는 것은 어렵다. Google 웹 로그 분석을 비롯한 다양한 분석 도구가 존재하지만, 여러 분석 도구를 왔다갔다하는 것도 어려운 일.
그런 가운데, 데이터 분석 플랫폼을 제공하는 Narrator는, 블로그에서 "Cookie가 폐지되더라도 사용자를 식별하는 방법"에 대해 설명하고있다.
그 방법을 단적으로 나타낸 것이 아래 이미지. Facebook의 광고를 클릭하여 온라인 쇼핑 사이트를 방문한 사람이 상품을 구입한다....라고하는 흐름이 나타나고있다. 이때 Facebook 광고의 URL에 특정 매개 변수를 달아주고, 사용자가 제품을 구매하면, 그 사용자에게 메일 주소라는 식별자를 주고, 해당 메일 주소와 매개 변수를 결합하여 웹 사이트에서 사용자의 모든 행동을 파악하는 구조이다.
Narrator가 가리키는 방법이라면, "전환에 이르게 된 사용자 정보"와 "전환에 이르기 전에 사용자의 행동"을 연결, 전환에 이르렀던 사용자가 어떤 행동을 했었는지를 분석 할 수있다. 실제로 Narrator가 이 방법을 시도했는데, Apple이 개인 정보 보호 정책을 강화한 후에도, 기업 고객은 익명의 데이터 중 95%를 전환 된 사용자와 연결 할 수 있었다는 것.
구체적으로는 다음의 3단계를 통해 사용자 식별이 가능하다고한다.
1 단계 : 모든 페이지 뷰를 추적하고, 그것들을 "데이터웨어 하우스"와 동기화한다
Google에서 제공하는 데이터쉐어 하우스 인 "BigQuery"나 Segmen의 "Analytics 2.0 Javascript 라이브러리", Snowplow의 "Javascript Trackers"등을 이용하여 모든 페이지 뷰 데이터에 익명 ID를 할당하여 저장. Cookie가 이용가능한 경우는 여러 세션에 걸쳐도 ID의 일관성을 유지할 것.
2 단계 : 고유 URL로 사용자를 식별하는
사용자가 처음으로 웹 사이트에 방문했을 때, 사용자는 익명이다. 이 익명 상태에서 "웹 사이트에 누가 있는지"를 알기 위해서는, 다음 두가지 옵션이 있다.
(1) 고유의, PII(개인 식별 가능한 정보)가 아닌 URL을 사용
(2) 기존의 페이지 뷰 추적기의 식별 기능을 사용
"(2)를 사용하는 경우, Chrome 확장 기능에 걸리는 것도 있기 때문에, Narrator 씨는 "(1)"을 권장한다. 방법은, 구입 후 또는 구독 가입 후 나타나는 감사 페이지에 고유의 "order_id"와 "subscription_id"를 추가, 이메일에 기재된 URL로 고유의 "contack_id"를 추가하는 등이 있다.
3 단계 : 익명의 페이지 뷰와 사용자를 연결
1단계와 2단계의 작업을 통해, "사용자마다 독특하고 일관성을 가진 익명의 식별자를 할당 된 페이지 뷰"와 "주문, 구독 가입, 메일 등, 식별 가능한 사용자의 행동 데이터"를 손에 넣을 수있다.
이들을 이용해, 먼저 URL에 "order_id"가 포함 된 페이지 뷰를 데이터웨어 하우스에서 검색하고, 고객의 이메일 주소를 손에 넣는다. order_id를 가진 페이지 뷰에서 익명 ID를 산출, 식별자로 사용하는 것에 대해 "이메일"로부터 그 "익명 ID"에 우선한다. 이렇게하면 모든 페이지뷰에 사용자 식별 가능한 ID를 할당한다는 것이다.